Los números primero. Las acciones de Abercrombie & Fitch subieron más de 22% el miércoles después de que la compañía elevara su previsión de ventas y beneficios para todo el año. El título cotiza cerca de 145 dólares, revirtiendo una caída de más de 10% a mitad de año y acercándose de nuevo a su máximo de 52 semanas.
El catalizador fue un segundo trimestre con ventas de 1.270 millones de dólares, un alza de 5% interanual, y una ganancia por acción de 4,17 dólares que más que dobló las expectativas de Wall Street. La compañía elevó su proyección de crecimiento de ventas anual a aproximadamente 5%, el tope del rango previo de 3% a 5%, y subió su guía de EPS a un rango de 13,10 a 13,60 dólares, desde 10,20-11 dólares.
Una parte de esa mejora —unos 100 millones de dólares, equivalentes a 1,75 dólares de EPS— vino de reembolsos por aranceles. Pero el negocio de base también mostró fortaleza: la marca Abercrombie creció 8% en ventas con un alza de 4% en ventas comparables, mientras Hollister subió 2% en ventas totales aunque cayó 3% en comparables. Por región, Américas avanzó 5%, Asia-Pacífico 19% y Europa-Medio Oriente-África 2%, en el decimoquinto trimestre consecutivo de crecimiento de ventas para la compañía.
Neil Saunders, de GlobalData, dijo a Reuters que la marca Abercrombie se beneficia de «un mayor gasto de los clientes principales y un surtido sólido», mientras Dana Telsey, de Telsey Advisory Group, señaló una mejora de tendencia en Abercrombie y menor presión en Hollister.
La decisión estratégica de fondo, bajo la CEO Fran Horowitz, fue dejar de perseguir la identidad restrictiva que construyó el exCEO Mike Jeffries y orientarse a categorías de producto con alcance más amplio. Horowitz lo resumió así: la compañía está «cerca de sus clientes y escuchando realmente sus necesidades». El resultado es crecimiento sin la promoción permanente que ha erosionado a buena parte de las cadenas de centros comerciales.
El contraste queda claro frente a Gap Inc., que maneja cuatro marcas —Gap, Old Navy, Banana Republic y Athleta— bajo un mismo techo corporativo. La marca Gap fue la estrella del trimestre, con ventas comparables en alza de 10% —su undécimo trimestre consecutivo de crecimiento— y Banana Republic subió 3%. Pero Old Navy, que representa más de la mitad de las ventas de Gap Inc., cayó 4% en comparables, y Athleta se desplomó 12%.
Gap ya reaccionó: Michael Francis, con 26 años en Target —más de una década como director de marketing— y experiencia asesorando a Walmart, asumirá como CEO de Old Navy en noviembre, en reemplazo de Haio Barbeito.
El mercado ya votó, y el veredicto es sencillo: la disciplina de marca y producto rinde más que el gasto publicitario. Cuatro marcas bajo un mismo techo no son un problema en sí; el problema es no tener margen suficiente para that Old Navy y Athleta encuentren identidad propia antes de que la campaña de marketing intente disimularlo.
Abercrombie demuestra que capital y consumidor premian el enfoque, no la nostalgia corporativa. Gap tiene ahora la plantilla frente a sus ojos; ejecutarla —producto antes que campaña— será lo que determine si su acción sigue el mismo camino que la de su rival.
